La aparición del marketing electrónico ha traído consigo nuevas modalidades para la venta y posicionamiento en los mercados, entre ellas la optimización para motores de búsqueda o Search Engine Optimization (SEO) por su denominación en inglés.
La dimensión virtual, y en específico la llegada de Internet, ha significado una revolución radical que ha obligado a los emprendedores a readaptar sus estrategias para ser competitivos.
¿Qué es el SEO?
La optimización para motores de búsqueda es una herramienta cuyo fin es lograr que nuestra página logre las mejores posiciones en los buscadores de Internet. Mediante los procesos SEO se busca adecuar la información de una determinada página de manera que sea más viable que los motores de búsqueda la coloquen en una posición relevante.
Hay dos formas de abordar las técnicas SEO. La primera está relacionada con las palabras claves, mientras que la segunda tiene que ver con el linkbuilding, que consiste en enlazar con páginas que poseen mucho tráfico.
Es importante notar que el linkbuilding no está referido únicamente hacia lo externo, sino también hacia lo interno. Es decir, un sitio web puede tener elementos que enlacen un texto con otro en esa misma página.
Existen una serie de herramientas que ayudan a elegir de forma adecuada y precisa las palabras claves. Por ejemplo, en el caso de Google, está el servicio AdWords, el cual permite conseguir y hacer una planeación inteligente de las palabras que serán incluidas en un texto.
Asimismo, los buscadores como Google toman en cuenta la perspectiva total de una determinada página a la hora de ubicarla en el ranking de búsquedas. Por eso es importante hacer un breve recorrido histórico del SEO.
Reseña histórica y antecedentes del SEO
Hacia la mitad de los años 90, cuando se iniciaba la expansión masiva de la Internet, aparecieron las primeras estrategias SEO. En esos primeros tiempos los buscadores de moda simplemente incluían en la lista de resultados a quienes solicitaban la inclusión de sus páginas.
De este modo, los administradores de esas primeras páginas web simplemente solicitaban la inclusión y luego el motor de búsqueda desplegaba una araña para el análisis del sitio. Estas arañas son programas que evaluaban el sitio en sí y sus vinculaciones con otros sitios web.
Entonces se podía indexar la información de la página y las correspondientes palabras claves para situar el site en una determinada posición en los resultados de una búsqueda.
No obstante, por este mismo período aparecieron las denominadas técnicas de White Hat y Black Hat, sombrero blanco y sombrero negro respectivamente.
Estas técnicas buscaban de alguna manera influenciar a los motores de búsqueda para situar en una mejor posición a un determinado sitio. En el caso de las técnicas de Black Hat se daban ciertos dilemas éticos que eventualmente empezaron a ser penalizados por los buscadores.
Con la fundación de Google en 1998 el proceso de resultados se hizo más refinado puesto que los algoritmos empezaron a tomar en consideración mayor número de variables.
Desde el punto de vista externo, estas variables eran primordialmente las veces que estaban vinculadas otras páginas a la página en cuestión, así como el Page Rank de la página.
Desde el punto de vista interno, lo primordial era el número de veces que aparecía una palabra clave, los cabeceros del artículo y la estructura en general del mismo.
Las estrategias de posicionamiento
El posicionamiento orgánico busca consolidar de manera paulatina a una determinada página. Para ello existen diversas estrategias, entre ellas una optimización interna y otra externa. A continuación, haremos una breve sinopsis de ambas de modo de dar una imagen general de este proceso.
Optimización interna (On-page SEO)
La optimización interna tiene varios abordajes. En primer lugar está referida al contenido. El algoritmo de los motores de búsqueda hoy en día, en especial los de Google, apuntan a privilegiar a páginas cuyo contenido es original.
Por otro lado, la limpieza de la estructura de los textos en la página contribuye a mejorar el posicionamiento. El uso de buenos encabezados, al igual que la colocación de palabras claves distribuidas en el texto incide en mejores resultados.
En líneas generales, lo ideal son los textos de párrafos y oraciones cortos. Además, los títulos y subtítulos deben ser impactantes. Los sumarios o descripciones deben ser sumamente explícitos y conciso, así como incluir las palabras claves. Lo mismo debe ocurrir con las descripciones de las imágenes. Los títulos no deben pasar en todo caso de los 70 caracteres.
La página debe ser todo lo accesible que se pueda lograr. Por ello lo ideal es que el contenido no sea pesado y deben limitarse cosas del estilo de Java o Flash. El diseño web debe ser limpio, al igual que las URL. Es norma que las palabras clave deben ir en negrilla. Por último, la página debe estar alojada en un servidor fiable.
Optimización externa (Off-page SEO)
Esta optimización persigue aumentar el perfil notorio de la página desde afuera. Para estos hay varios abordajes. El primero de todos consiste en el linkbuilding. Con estas estrategias se producirá tráfico desde otras páginas, al igual que desde las diversas redes sociales. Estas redes son un factor esencial.
Google AdWords
La herramienta Google AdWords permite posicionar las páginas desde varias perspectivas. Por un lado, permite la colocación y planificación de anuncios vinculados a las búsquedas realizadas por los usuarios.
Por otra parte, contribuye a gestionar las palabras clave que introduciremos en la página. En este sentido AdWords posee un planificador de palabras claves. Adicionalmente, es posible gestionar las unidades temáticas de palabras claves y la concordancia.
Esta herramienta es de lo más sofisticado para llevar a cabo campañas publicitarias en la web. Asimismo, es una ayuda invaluable en lo relativo a la optimización.
En conclusión, la dimensión de la Internet y del comercio electrónico precisa que los emprendedores conozcan y manejen en estas tecnologías para ser competitivos.
