En 1979, Michael Porter desarrolló una serie de conceptos relacionados con el análisis de las fuerzas de mercado. Tal planteamiento lo conocemos hoy día como Análisis Porter o Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter.
El Análisis Porter se trata basicamente de un marco teórico que permite indagar sobre el potencial de la empresa en cierto entorno. Dicho análisis se realiza para estimar el potencial de éxito de la empresa en cuanto a la aplicación de estrategias de negocio.
Una de las características escenciales de tal aplicación, es que se basa en conceptos tomados de la economía y la Organización Industrial. Esto favorece la identificación de cinco fuerzas relacionadas con la atraccion hacia determinado mercado. Además, evalúa la competitividad de la industrias del mismo rubro.
¿Para qué se usa el Análisis Porter?
Usualmente los especialistas aplican el análisis porter para evaluar el microentorno de la empresa, porque una fuerza puede cambiar para afectar el mercado. Un cambio repentino requiere una intervención adicional especifica. Es por eso que el desarrollo de las estrategias de negocio se desprenden del conocimiento que la empresa tiene sobre cada fuerza.
El análisis porter consiste en explorar el mercado en un entorno más cercano. Antes del desarrollo de este análisis, siempre se observó unicamente un contexto más amplio o macroeconómico. Sin embargo, este estudio de mercado logró identificar cinco fuerzas que se halla más próximas al entorno en el cual se desarrollarán las negociaciones.
Se observa el nivel de competitividad que surge como resultado de la intervención de cuatro fuerzas. El éxito de este análisis consiste en comprender que ciertos factores muy proximos pueden influir en el grado de competitividad de cada compañía. Es decir, define la capacidad de ofertar con el fin de obtener los beneficios deseados.
Las cinco fuerzas de Porter
Como hemos dicho, el Análisis Porter se compone de la evaluación de cinco fuerzas que son las siguientes:
- Poder de Negociación de los proveedores
- Poder de Negociación del Cliente
- Riesgo de nuevos competidores
- Riesgo de introducción de productos alternativos
- Competitividad de la industria
Considerando las cuatro primeras fuerzas de este análisis se estima que la quinta fuerza puede variar. La competitividad es sin dudas el resultado de la intensidad de todas las fuerzas.
Aunque las cinco fuerzas pueden ser analizadas de manera independiente, estas no separan completamente.
Por ejemplo, cuando observamos la capacidad de negociación de los compradores, este debe considerar el costo del producto, la alternativa y exclusividad; pero todo depende de una negociación de la empresa con los proveedores y del análisis de fuerza realizado al entorno.
Es decir, la intensidad de cada fuerza puede afectar a la empresa, lo cual puede pronosticarse cuando los consultores realizan el análisis. El resultado se usa para desarrollar una estrategia que atienda la fuerza que presenta la mayor intensidad.
Fundamento del Análisis Porter
El poder de negociación de los proveedores
Los conceptos desarrollados en el Análisis Porter parten del conocimiento de la industria. Por ejemplo, cuando se refiere a elementos como el poder de negociación se está aludiendo a la esencia del empresario y sus propias reglas.
Generalmente son los proveedores quienes tienen la saeten por el mango. Su poder de negociación se basa elementos como el costo, su concentración o tipo de insumos que distribuye. Por ejemplo, mientras más especifico sea el insumo que distribuye un proveedor, más poder de negociación posee.
Es decir, el precio o especificidad del insumo puede impactar fuertemente a la empresa como para que esta tenga la obligación de negociar.
Puede que la empresa parezca en desventaja con respecto al proveedor. Sin embargo, un insumo específico solo puede ser ofrecido a determinado tipo de empresa. Por lo tanto, el empresario puede aprovechar esta ventaja para negociar. Este tipo de negociación es una fuerza que puede aparecer muy seguido cuando se aplica el análisis porter.
El Poder de negociación del cliente
El cliente puede negociar cuando existen alternativas de precio y producto. Por tal motivo, la concentración de empresas y compradores es determinante en cada análisis destinado a a afinar estrategias empresariales.
Podemos creer que el comprador no negocia con el vendedor, pero en realidad lo hace sin necesidad de discutirlo. Es decir, el cliente puede observar diferencias en la calidad del producto, la alternativa más viable o en el margen entre el costo y el precio de venta.
Sin embargo, otros factores como la accesibilidad, relación con el cliente y beneficios en el costo de toda la compra, son elementos que alejan o acercan a un comprador.
En consecuencia, cuando la empresa ha perdido exclusividad o la aventaja su competencia en ciertos aspectos, el cliente desarrolla un alto poder de negociación. El cliente no es sensible a la negociación de la empresa con sus proveedores, por tal motivo, merece un análisis individual en el microentorno.
Determinantes de la relación entre las cinco fuerzas
De mismo modo, la competencia que afecte a una empresa tiene que ver con las cuatro fuerzas relacionadas al poder de negociación (cliente y proveedor) y la amenaza de productos o nuevos competidores. En tal sentido, podemos observar los siguientes determinantes:
- Concentración en el microentorno: evalúa cuánta concentración de potenciales clientes hay en cierto lugar en relación a la concentración de empresas del mismo rubro.
- Canales de distribución: muestra cuánta dependencia existe en el entorno respecto a los usuales canales de distribución.
- Costos fijos: evalúa si es posible un margen válido de negociación de costos, particularmente cuando nos referimos a costos fijos.
- Viabilidad de las alternativas: consiste en evaluar qué tan viable resulta al cliente cambiar de producto o empresa. En este caso los principales factores a evaluar son el costo y la facilidad. 5. Volumen de clientes: el éxito de la empresa depende de hechos como el flujo de caja, lo cual se relaciona con la cantidad de compradores que se acercan y gastan en sus productos. Por tal motivo, el análisis de fuerza en el microentorno debe enfocarse especialmente en el volumen de clientes.
- Comprensión y sensibilización de los precios: usualmente el comprador expresa su sentimiento en relación al precio, lo cual nos indica cuál es su
disposición a seguir pagándolo. Si los compradores comprenden que es el precio adecuado y no parecen afectarse la empresa indentifica un margen probable. - Exclusividad: es una ventaja poder ofrecer un producto exclusivo, esto es un beneficio diferencial en relación a otras empresas.
La empresa no puede desprenderse fácilmente de factores que le afecten en su entorno más cercano. Sin embargo, por medio de una evaluación macroeconómica no pueden observarse claramente potenciales fallos. Es por ello, que el Análisis Porte surge como herramienta para comprender que elementos más cercanos requieren atención y aplicación de estrategias puntuales.
